Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Rapha Simon Mottram λέει στο Cyclist για τα υψηλά και τα χαμηλά της συναλλαγής με την Team Sky και τα μελλοντικά του σχέδια για την επωνυμία
Όπως όλα όσα έχουν να κάνουν με τη Rapha, τα κεντρικά γραφεία της εταιρείας στο βόρειο Λονδίνο συμβαδίζουν με την αισθητική της μάρκας. Το απλό κτίριο από τούβλα είναι απλό αλλά κομψό, φωλιασμένο στην ολοένα και πιο μοντέρνα περιοχή King's Cross.
Μια ράμπα οδηγεί από το δρόμο προς τα κάτω σε γυάλινες πόρτες που ανοίγουν αυτόματα, ώστε να μπορείτε να μεταβείτε κατευθείαν στην περιοχή ραφιών ποδηλάτων που καταλαμβάνει μέρος του ισογείου.
Εσωτερικά, το γραφείο της Rapha έχει το δικό του καφέ με barista και κάτω από τα εκτεθειμένα δοκάρια και τους ασβεστωμένους τοίχους υπάρχουν σειρές από κομψά γραφεία στολισμένα με iMac.
Ως εργασιακό περιβάλλον, συνδυάζει το λειτουργικό με το μοντέρνο, το κλασικό με το μοντέρνο – λίγο σαν τα ρούχα που έχουν μετατρέψει τη Rapha σε μια από τις μεγαλύτερες μάρκες στην ποδηλασία.
Επικεφαλής όλων είναι ο Simon Mottram, ο πρώην ειδικός εταιρικής επωνυμίας και δια βίου λάτρης της ποδηλασίας που ίδρυσε τη Rapha το 2004 σε μια εποχή που το άθλημα δεν είχε ακόμη γνωρίσει την έκρηξη του ενδιαφέροντος στη Βρετανία.
Η σειρά της Rapha περιλαμβάνει πλέον περισσότερα από 750 προϊόντα, αλλά αρχικά ήταν πολύ λιγότερο ολοκληρωμένη.
«Όταν ξεκίνησε η Rapha, δεν είχαμε καν σορτς», λέει ο Mottram στον Ποδηλάτη καθώς καθόμαστε στο γραφείο του, περιτριγυρισμένοι από αναμνηστικά ποδηλασίας και παρατσούκλια.
'Για τις περισσότερες μάρκες στην αγορά, τα σαλιάρες πιθανότατα αποτελούσαν τις μισές πωλήσεις τους – αυτός ήταν πάντα ο τρόπος, επειδή είναι ένας εξοπλισμός χωρίς τον οποίο ένας αναβάτης δεν μπορεί να ζήσει και μπορείτε να χρεώσετε πολλά χρήματα για τις σαλιάρες.
"Μακάρι να ήταν έτσι για εμάς", παραδέχεται, "αλλά είναι πραγματικά δύσκολο να φτιάξουμε σαλιάρες που να ταιριάζουν καλά και να λειτουργούν καλά, με το σωστό αίγαγρο, οπότε δεν το κάναμε σχεδόν για δύο χρόνια.
‘Ακόμα και τότε η πρώτη επανάληψη των σαλιάρης μας, πρέπει να πω, ήταν αρκετά κακή. Κάναμε πολλά λάθη, όπως κάνετε συχνά όταν πηγαίνετε σε μια νέα περιοχή. Φτιάξαμε ένα μαξιλαράκι που δούλεψε για μένα, αλλά όχι για κανέναν άλλο… μας πήρε μερικά χρόνια για να το κάνουμε σωστά.
«Αλλά τότε αυτά τα κλασικά σορτς παρέμειναν σχεδόν αμετάβλητα μέχρι φέτος – τα έχουμε 10 χρόνια τώρα. Αυτό περισσότερο από οτιδήποτε άλλο μου λέει ότι καταφέραμε αυτό το προϊόν και τώρα ίσως το 30-35% των πωλήσεών μας είναι σαλιάρες.
«Δεν βλέπω πια ανθρώπους να φοράνε φανέλες Rapha με σορτς Assos. Αυτό με εξόργιζε.»
Ο ουρανός δεν είναι το όριο
Το ανανεωμένο Classic II bibshort της Rapha πρωτοστατεί σε μια εντελώς ανασχεδιασμένη σειρά ενδυμάτων κάτω μισού.
Ενώ ο Mottram λέει ότι πιστεύει ότι η Rapha έχει τους καλύτερους σχεδιαστές στην αγορά, πολλά από τα στοιχεία που ενημέρωσαν τον επανασχεδιασμό προήλθαν από τη συνεργασία της Team Sky, η οποία έληξε στο τέλος της σεζόν του 2016.
«Η Team Sky δεν ντρέπεται, συγγνώμη, να μας πει για οτιδήποτε πίστευε ότι θα μπορούσε να βελτιωθεί. Όλη αυτή η σχέση ήταν πραγματικά εκπληκτική και σίγουρα έχει μεταμορφώσει την επωνυμία μας», λέει ο Mottram.
«Δεν ήταν εύκολο, όμως. Αν μπορούσα να το σχεδιάσω σε ένα γράφημα, θα ήταν μια τεράστια συντριβή, ακολουθούμενη από μια ανακατασκευή και στη συνέχεια θα εξελισσόταν πραγματικά τα τελευταία δύο χρόνια. Ήταν πραγματικά μια τεράστια καμπύλη μάθησης, και το κάναμε ελαφρώς τυφλά.
«Είχαμε δουλέψει με επαγγελματικές ομάδες πριν από το Sky, αλλά μόνο σε εγχώριο επίπεδο, και ήταν μόλις έτη φωτός μπροστά από αυτό. Φόρμουλα 1 εναντίον αγώνων καρτ, πραγματικά. Μας χτύπησαν λοιπόν το πλήρες σεσουάρ Team Sky: "Αυτό είναι λάθος, αυτό είναι λάθος, αυτό είναι λάθος." Οπότε το φτιάξαμε από εκεί.»
Όταν η Rapha επιβεβαιώθηκε ως προμηθευτής κιτ στην Team Sky το 2013, το μέγεθος της εργασίας που είχε αναλάβει σύντομα έγινε εμφανές.
Κάθε αναβάτης χρειαζόταν 780 είδη κιτ κάθε χρόνο για τέσσερα χρόνια, όλα ειδικά κατασκευασμένα και προσαρμοσμένα για να ταιριάζουν στις ανάγκες του ατόμου.
«Ο Chris Froome είναι αλλεργικός στη σιλικόνη, γι' αυτό χρησιμοποιήσαμε φυσικό καουτσούκ στις λαβές του σορτς του. Ήταν ένα επίπεδο προσοχής που η Sky εκτίμησε πραγματικά καθώς ταίριαζε φυσικά στην πολιτική οριακών κερδών της», λέει ο Mottram.
Κι όμως έκανε τη ζωή πολύ δύσκολη. «Με έκανε να αμφισβητήσω τι είχαμε μπει, αλλά το ξεπεράσαμε και τα δύο τελευταία χρόνια ήταν υπέροχα. Θα έλεγα ότι ήταν μια δαπανηρή αλλά πολύ αξιόλογη άσκηση.
«Όποια μάρκα αγαπά το άθλημα, αν σου δοθεί η ευκαιρία να συνδεθείς με μία από τις κορυφαίες ομάδες, θα πρέπει να παλέψεις τη γιαγιά σου να το κάνει.»
Αυτό δεν ακούγεται σαν τη γνώμη ενός άνδρα που είναι έτοιμος να απομακρυνθεί από την ενασχόληση με την επαγγελματική πλευρά του αθλήματος. Πράγματι, σύμφωνα με τον Mottram, η Rapha θα ασχολείται πάντα με τους επαγγελματίες αγώνες.
"Είναι ένα τέτοιο μέρος του DNA μας που πρέπει να είμαστε, αλλά νομίζω ότι τώρα πρέπει να έχουμε μερικά χρόνια χωρίς να συμμετέχουμε σε μια ομάδα WorldTour", λέει, "Μόλις φτάσετε σε ένα συγκεκριμένο επίπεδο, μην νομίζετε ότι έχετε αυτή την εκθετική προσέγγιση ή πλεονέκτημα από αυτό.'
Αλλά δεν είναι αυτός ο μόνος λόγος που η Rapha παραμερίζεται. «Η σκληρή αλήθεια είναι ότι το μοντέλο WorldTour έχει σπάσει. Απλώς δεν είναι βιώσιμο με τη σημερινή του μορφή», λέει ο Mottram.
Αναξιόπιστες πηγές χρηματοδότησης σημαίνει ότι οι ομάδες έρχονται και φεύγουν με συγκεχυμένη συχνότητα και το ημερολόγιο των αγώνων αρχίζει να γίνεται ακατανόητο.
«Πιστεύω ότι δεν συνδέεται πλέον με το κοινό του ή δεν προσελκύει νεοφερμένους, επομένως μέχρι να υπάρξουν δομικές αλλαγές σε αυτόν τον κόσμο, δεν αξίζει τα χρήματά μας να συμμετέχουμε.
«Υπάρχουν άλλοι τρόποι αλληλεπίδρασης με τους πελάτες με το να ασχοληθείς ξανά με το άθλημα. Υπάρχουν τόσα πολλά ενδιαφέροντα πράγματα που συμβαίνουν γύρω από τις περιοδείες αντοχής και ελαφρού βάρους, την οδήγηση brevet, τους αγώνες βάσης, την ποδηλασία στην πόλη – όλοι αυτοί οι τομείς που μπορούμε να βοηθήσουμε και να υποστηρίξουμε.
«Έχουμε λοιπόν άλλα σχέδια αυτή τη στιγμή. Πάντα θα σκεφτόμαστε να εμπλακούμε ξανά στο WorldTour, αλλά θέλουμε να βοηθήσουμε να αλλάξει το άθλημα με άλλους τρόπους αυτή τη στιγμή.»
Ίδιο αλλά διαφορετικό
Όπου εστιάζει ο Mottram, λέει ότι είναι πάντα με απώτερο στόχο να γίνει η ποδηλασία το μεγαλύτερο άθλημα στον κόσμο. Για αυτόν τον λόγο ο Mottram πιστεύει ότι η Rapha, παρά την εξέλιξή της, δεν έχει παρεκκλίνει από τον αρχικό και βασικό της σκοπό.
«Πάντα ήταν για το απόλυτο πάθος για το άθλημα», λέει, «το να κάνουμε την ποδηλασία λαμπρή επειδή είναι το μεγαλύτερο άθλημα στον κόσμο. Αλλά νομίζω ότι ο τρόπος με τον οποίο φτάνουμε εκεί έχει προχωρήσει λίγο, επειδή υπάρχουν διαφορετικές προκλήσεις τώρα.»
Στην αρχή η Rapha επικεντρώθηκε αποκλειστικά στην ένδυση επειδή η Mottram πίστευε ότι οι ποδηλάτες θα έπρεπε να μπορούν να αγοράζουν προϊόντα υψηλής απόδοσης που έμοιαζαν κομψά, μια θέση που έλειπε αρκετά στην αγορά μόλις το 2004.
«Τα μόνα πράγματα που ήταν απλά από άποψη σχεδίου ήταν σε τόσο φρικτά χρώματα και χάλια ποιότητα την εποχή που αγόραζα ρούχα για ποδήλατο», λέει.
Ήμασταν οι πρώτοι που το αλλάξαμε αυτό, οπότε είχαμε επτά έως οκτώ χρόνια που ήμασταν οι μόνοι που κάναμε ξεκάθαρα, κομψά πράγματα που όλοι ήθελαν να φορέσουν.
«Η ώρα με το ποδήλατο είναι η καλύτερη στιγμή σας, επομένως πρέπει να λειτουργεί καλά και νιώθετε τόσο καλά όσο οι στιγμές, επομένως πρέπει να φαίνεστε τόσο ωραία όσο η στιγμή. Αυτό ακούγεται απαίσιο, αλλά είναι αλήθεια.»
Η επιτυχία της Rapha δεν χάθηκε σε άλλους κατασκευαστές κιτ, και σύντομα υπήρξε ένας μεγάλος αριθμός επωνυμιών που παρήγαγαν ρούχα αξιοπρεπούς ποιότητας, χαμηλών τόνων (και ακριβών), έτσι η Mottram θεώρησε ότι η Rapha έπρεπε να καινοτομήσει ξανά. Το Team Sky αποδείχθηκε χρήσιμος καμβάς για να εμφανιστεί μια αλλαγή κατεύθυνσης.
«Η εκτύπωση δεδομένων ήταν η πρώτη μας πραγματική εξερεύνηση στον φανερό σχεδιασμό. Τα σεβρόν και τα μοτίβα προήλθαν από τα δεδομένα ισχύος των αναβατών. Επιλέχθηκε για το Team Sky επειδή, προφανώς, όλα αφορούν δεδομένα.
«Κάθε φορά που έχουμε κάνει κάτι που είναι λίγο υπερεκτιμημένο, είναι επειδή η ιστορία που έχουμε εκπροσωπήσει υπαγορεύει αυτό το σχέδιο.»
Το αν η Rapha προκάλεσε αυτήν την αλλαγή είναι αβέβαιο, αλλά είναι βέβαιο ότι η ποδηλατική μόδα έχει αλλάξει σημαντικά τα τελευταία χρόνια σε κάτι πιο τολμηρό και φωτεινό.
«Θα πάω στην Αυστραλία σύντομα και είμαι ελαφρώς τρομοκρατημένος για την οπτική κακοφωνία που πρόκειται να δω στο δρόμο», λέει ο Mottram.
Αν και δεν είναι ενάντια στην αλλαγή του στυλ, πιστεύει ότι δεν ήταν απαραίτητα προς το καλύτερο. «Παίρνετε επωνυμίες που είναι ανοιχτές στο να εστιάζουν στη μόδα και όχι στην απόδοση, αλλά άλλες τώρα κρύβονται πίσω από το τολμηρό σχέδιο», λέει.
«Θα υπάρξει μια τεράστια διόρθωση σε λίγα χρόνια. Πρέπει να υπάρχει. Όλοι θα επιστρέψουν σε πιο απλό σχεδιασμό.»
Η εστίαση της Rapha στην κομψότητα και την ποιότητα δεν αφορά μόνο την κατασκευή φανελών – είναι μέρος της όλης «εμπειρίας» της Rapha που στηρίζει τα πάντα σχετικά με τη μάρκα και προσφέρεται για άλλες επιχειρηματικές ευκαιρίες.
Πέρα από το ότι είναι λιανοπωλητής ρούχων, πουλάει επίσης αποσκευές, βιβλία, πιατικά, προϊόντα περιποίησης και ακουστικά. Διαθέτει επίσης παγκόσμιο ποδηλατικό κλαμπ, καφετέριες, διοργανώσεις αγώνων με χορηγία και ταξιδιωτικά πακέτα. Ο Mottram υπαινίσσεται ότι θα ακολουθήσουν κι άλλα.
«Η αποστολή μας τώρα είναι να προσεγγίσουμε περισσότερους ανθρώπους, να τους βοηθήσουμε να ξεκινήσουν το ποδηλατικό τους ταξίδι. Προφανώς θα συνεχίσουμε να επεκτείνουμε την εστίασή μας στον εξοπλισμό έχοντας αυτό κατά νου – η Core συλλογή μας είναι ένα βήμα προς αυτό – αλλά το RCC μας, έχοντας μια λέσχη στην οποία συμμετέχουν τα μέλη, αυτή είναι μια ροή εσόδων που είναι πολύ ενδιαφέρουσα και λειτουργεί προς τους στόχους μας τώρα.
‘Σαν οι ίδιοι οι αναβάτες, υπάρχουν πολλά πράγματα που προσπαθεί να κάνει η Rapha για να βελτιώσει τη ζωή μας στην ιππασία. Μερικές φορές δημιουργεί καινοτόμα προϊόντα, αλλά όλο και περισσότερο μερικά από αυτά είναι εμπειρίες ή χρήσιμες υπηρεσίες.
«Έτσι σημαίνει ότι οτιδήποτε είναι δίκαιο παιχνίδι για εμάς στο μέλλον, με την προειδοποίηση: αν μπορούμε να βρούμε πώς να το κάνουμε σωστά.»
Μεγαλύτερο από το μεγάλο
Για πολλές επωνυμίες υπάρχει η αίσθηση ότι η άνθηση στην αγορά ποδηλασίας δρόμου στο Ηνωμένο Βασίλειο σβήνει και ότι η νέα ανάπτυξη είναι δύσκολο να επιτευχθεί, ωστόσο ο Mottram έχει εμπιστοσύνη στο μέλλον της επωνυμίας του, την οποία υποβάλλει προθυμία να δοκιμάσετε νέα πράγματα.
«Είτε πρόκειται για νέα στυλ ιππασίας, είτε για νέες κατηγορίες προϊόντων, έχουμε τη σιγουριά να το δώσουμε. Έχω πάντα πίστη στις νέες μας ιδέες γιατί γνωρίζω το διαμέτρημα των σχεδιαστών μας, των ανθρώπων των προϊόντων μας.
«Γνωρίζουμε ποιος είναι ο πελάτης μας. Για παράδειγμα, δίνοντας έμφαση στο εξαιρετικά ελαφρύ αγωνιστικό κιτ και στην ιππασία brevet – κανείς άλλος δεν έβλεπε αυτές τις κατηγορίες ως κατηγορίες που χρειάζονταν τα δικά τους προϊόντα, που είναι κλάδοι από μόνοι τους. Αλλά πιστεύαμε ότι θα λειτουργούσε, οπότε είχαμε το θάρρος να το κάνουμε.»
Πέρα από την τόλμη, η Rapha βλέπει μεγάλο μέρος της ανάπτυξής της να προέρχεται από το εξωτερικό. Περίπου το 75% των πωλήσεων της Rapha είναι πλέον εκτός του Ηνωμένου Βασιλείου και έχει περισσότερους από 300 πρεσβευτές επωνυμιών σε όλο τον κόσμο.
Η δουλειά τους είναι να συμμετέχουν στις βόλτες του Rapha Cycle Club και να ενσωματώνονται με τους αναβάτες. Ο Mottram πιστεύει ότι η διορατικότητα που παρέχουν είναι ανεκτίμητη.
Είναι εκεί έξω και κάνουν ιππασία με τους πελάτες, ρωτούν και ψάχνουν, ερευνούν και μας δίνουν αυτές τις πληροφορίες, έτσι έχουμε μια προοπτική που νομίζω ότι οι περισσότερες επωνυμίες δεν έχουν.
«Οι περισσότερες μάρκες μιλούν με τους χονδρεμπόρους τους, οι οποίοι μιλούν με τους διανομείς τους και αυτοί με τον πελάτη. Βαδίζουμε με τον πελάτη όλη την ώρα, οπότε νομίζω ότι μας δίνει μια εικόνα διαφορετική και τόσο χρήσιμη.
"Είναι ο λόγος που οι άνθρωποι θα μας δουν να κάνουμε πράγματα και θα πούμε: "Ω, γιατί το έκαναν αυτό;" Μερικές φορές δεν λειτουργεί, άλλες φορές λειτουργεί και έτσι προχωρά η επωνυμία.»
Έχοντας μιλήσει για την εξέλιξη, η Mottram είναι γρήγορη να είναι προσεκτική σχετικά με την υπερβολική επέκταση της εμβέλειας της Rapha, σημειώνοντας ότι είναι πάντα πιθανό μια μάρκα να καταρρεύσει υπό το βάρος της.
«Θα έλεγα ότι φτάνουμε στο όριο αυτού που πραγματικά θα θέλαμε να αντιμετωπίσουμε. Η απόδοση για τη μακριά ουρά των προϊόντων και των υπηρεσιών μας επί του παρόντος δεν είναι πολύ υψηλή, επομένως πρέπει να είμαστε προσεκτικοί.
'Τότε πάλι, μπορείτε να έχετε μια φανέλα ή ένα ζευγάρι σορτς που τα κάνει όλα, αλλά αυτό είναι σαν να έχετε ένα ελβετικό μαχαίρι και δεν θα προτιμούσατε να έχετε ένα υπόστεγο γεμάτο εργαλεία παρά ένα ελβετικό μαχαίρι ?'
